Quando o assunto é a saúde de uma empresa, a taxa de churn é uma ótima métrica para fazer uma avaliação. Isso porque, em inglês, a palavra churn significa agitação e, na prática, essa taxa mede a perda de clientes ou o cancelamento do serviço prestado pela empresa.
Por isso, quanto menor a taxa de churn, melhor!
Importância
Para entender melhor a taxa de churn, vamos trabalhar com um exemplo: sua empresa finalizou uma venda para um cliente pela primeira vez, mas, depois disso, ele acabou migrando para a concorrência ou não tem mais interesse nos seus serviços.
Então, você criou campanhas e gastou tempo e dinheiro para conquistá-lo e até educá-lo sobre o mercado, mas ele continua, possivelmente, insatisfeito e se tornou um cliente qualificado (com perfil para adquirir novamente o produto ou serviço que você vende) disponível para os concorrentes.
Referência mundial quando o assunto é Marketing, Philip Kotler diz que conquistar um novo cliente pode custar de cinco a sete vezes mais do que manter um consumidor que já está na base de dados da empresa.
E os números?
Para calcular a taxa de churn, basta uma regra de três simples. O mesmo cálculo pode ser utilizado também para avaliar de quanto foi a queda no faturamento.
Vamos imaginar que sua empresa tem 100 clientes. Se 10 clientes deixarem de comprar e optarem pela concorrência este mês, a taxa de churn será de 10% neste período. Parece pouco a princípio, mas se a empresa continuar nesse ritmo, em menos de um ano ela precisará demitir funcionários e fechar as portas.
Em outro cenário, se a empresa apresentar uma estratégia para reverter essa queda e tentar conquistar 10 novos clientes no mês seguinte (supondo que a taxa de churn fique zerada), o gasto será muito mais alto apenas para repor essa lacuna.
Se o valor para reter cada um desses clientes fosse de R$ 100, então, para conquistar novos consumidores, seria necessário desembolsar uma média de R$ 600 por cliente, considerando o pensamento de Kotler. Fidelizar 10 clientes custaria R$ 1 mil para a empresa, enquanto os novos custariam um total aproximado de R$ 6 mil. A diferença é grande.
Para se preparar, faça avaliação da taxa de churn mensalmente, trimestralmente e anualmente. Assim, as estratégias de inteligência de mercado não ficam defasadas. O ideal é que os valores dessa métrica fiquem entre 5% e 7% ao ano. Ou seja, cerca de 0,5% ao mês.
O que fazer?
Se a taxa de churn começar a aumentar, o que fazer? A dica é desacelerar as prospecções e focar o time para entender os fatores que influenciaram a decisão dos clientes de abandonarem a empresa, onde está o problema (no produto? No atendimento?) e como mudar esse cenário.
O cenário econômico do país pode ser uma boa justificativa para o aumento dessa métrica, com a diminuição do poder de compra da população em geral. Contudo, é preciso avaliar ainda duas condições. A primeira é que quase ninguém deixa de consumir somente por um motivo. E a segunda é que a empresa deve ficar de olho nos cenários político e econômico para apresentar contramedidas e prever épocas de crise.
Algumas dicas
Geralmente, quem desiste de uma empresa não o faz da noite para o dia e mais de um fator influencia essa decisão. Abrir canais de comunicação com os clientes é o primeiro passo para entender as motivações de forma transparente.
Mas isso só funciona se estiver realmente disposto a ouvir e repensar os erros apontados. Se o cliente fez uma primeira ameaça de deixar sua marca, escute. Muitas empresas só correm atrás dos clientes quando essa ameaça é efetivada. E aí pode ser tarde demais (e caro) para recuperá-lo.
Confira algumas dicas para manter sua taxa de churn perto de zero:
- Alinhe a expectativa do cliente com o que ele recebe
- Ofereça suporte e atendimento efetivo
- Considere reajustar valores durante as crises
- Aumente o valor da sua solução se for aumentar o preço
Agora que você já sabe mais sobre a taxa de churn, que tal aprender como intensificar sua base de clientes?
