Entender os variados perfis e comportamentos de gerações é um diferencial para qualquer marca. Quando falamos em consumo, será que as empresas estão ligadas às principais tendências ligadas aos diferentes hábitos?
A professora Fátima Jinnyat traçou um panorama sobre o assunto, com foco especial nos baby boomers e millennials (geração Y). Para analisar essas situações, ela usou como base o livro Consumo Autoral, do sociólogo italiano Francesco Morace, CEO de um laboratório de tendência em Milão, na Itália, chamado Future Concept Lab.
“Morace classifica como lifestyle as formas tradicionais de relacionar o consumidor, como faixa etária, nível socioeconômico, gênero e demais características que definem nichos. Hoje, uma estratégia mais real tenta entender o mindstyle”, começa Fátima.
Mas como isso é possível se dentro das organizações atualmente, as pessoas responsáveis pelo marketing são de uma geração bem mais jovem e o objeto do marketing não necessariamente está na mesma faixa de idade?
O percurso da compra
Para exemplificar, a professora cita o percurso de compra de uma farmácia. “Antigamente, você ia à farmácia, comprava o medicamento e saia. Hoje você vai, pede o medicamento e passa seu CPF. Você ganha desconto se tiver cadastro. Ainda no balcão, tem a possibilidade de desconto também pelo convênio. Assim, o valor do remédio que era X, sai por menos três X e o consumidor se questiona se aquele valor mais baixo era o preço válido o tempo todo”, provoca.
A reflexão é a mesma feita pelo consumidor: como eu me beneficio desse tipo de estratégia? Essa coleta de dados para identificar hábitos é positiva e atrativa para o cliente ou é uma ação formada de dentro da empresa para fora, atendendo os interesses da companhia em entender o consumidor final sem considerar a experiência de consumo que vai proporcionar?
Entendendo as gerações
Para lidar com os comportamentos de gerações é preciso entender, em um primeiro momento, suas definições, mesmo que não exista um consenso exato sobre as datas abaixo.
- Baby boomers: nasceram entre 1940 e 1960
- Geração X: nasceu entre 1960 e 1980
- Geração Y/millennials: nasceu entre 1980 e 1995
- Geração Z: nasceu entre 1995 e 2010
- Geração Alpha: nasceu a partir de 2010
Mesmo assim, Fátima alerta para a impossibilidade de formar estereótipos de perfis e o melhor caminho é o que ela chama de segmentação da segmentação. “Existem consumidores do mercado de luxo na classe C e posso encontrar consumidores que não consomem luxo na classe A. Assim como posso encontrar em um millennial valores da geração X, como o alicerce da família. Hoje você tem baby boomers com oportunidade, tempo e poder aquisitivo para aproveitar a vida”, destaca.
Isso tudo sem contar a geração Ageless, que envelheceu de corpo, mas não de ideias. “Bons exemplos, para mim, são Fernanda Montenegro, Rita Lee e Caetano Veloso. O novo idoso é atemporal.”
Baby boomers
Para embasar suas colocações, a professora apresenta dados do IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística) que indicam que, em 2031, o número de idosos no Brasil deve, pela primeira vez, superar a população de crianças e adolescentes entre zero e 14 anos. E, até 2042, o Brasil terá quase 25% da sua população considerada idosa.
“O que vemos hoje é um descompasso muito grande quando acessamos sites, materiais e estratégias de marketing, que atendem exclusivamente um público jovem. Em todo o mundo, o processo é similar: a sociedade economicamente ativa está envelhecendo”, pontua Fátima.
Os comportamentos de gerações desse perfil têm alguns pontos de destaque, como o mantra usar e manter. São pessoas que não gostam de trocar de celular, são nostálgicos – e não saudosistas, acreditam que a tecnologia é bacana enquanto ela facilita a vida e esperam que exista uma pessoa do outro lado para resolver os problemas, pois têm dificuldade em falar com chats ou por aplicativos.
A professora complementa que essas soluções muito tecnológicas são excelentes para os millennials, mas complicadores para os baby boomers, que desconfiam de sites que não apresentam número de telefone da empresa e gostam de construir vínculos.
Millennials
Já os comportamentos de gerações atribuídos aos millennials combinam agilidade com esperteza, ao mesmo tempo em que podem ser mais individualistas e consumistas. São pessoas que gostam da possibilidade de compartilhar experiências, contanto que isso agregue boas decisões a respeito de preços e marcas. Escolhem onde depositar fidelidade a partir de princípios de sustentabilidade e inovação.
“Também cobram posicionamento ativo para identificar problemas e abordar o cliente. Esse pode ser um diferencial para fidelizar alguém da geração Y, que gosta de ser recompensado por essa consideração”, comenta Fátima.
Os millennials também podem ser críticos da velocidade com que as coisas mudam, já que cresceram com a internet. Contudo, são fruto dessa realidade e se incomodam com decisões lentas ou ambíguas. E isso reflete em como eles se relacionam com as marcas, que fica bem próxima da relação que eles têm com as pessoas.
Essa geração foi a última a conhecer o mundo sem internet e a primeira a se inserir em um mundo globalizado e sem fronteiras. No Brasil, os millennials vieram após a ditadura militar e vivenciaram um período de redemocratização e transformação. Por isso são mais flexíveis a mudanças.
Para concluir
Além de entender os comportamentos de gerações, é importante saber como o seu público conversa com os demais públicos. Afinal, o marketing é muito amplo e precisa de cuidado com a padronização de estratégias.
Que tal compartilhar esse conteúdo com quem também quer aprender mais sobre os diferentes comportamentos de gerações?
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